Habt ihr mit einem so grossen Erfolg gerechnet, als ihr "The Fastest Christmas Song" online gestellt habt?
Nein. Mit Erfolg für solche Aktionen kann man nicht rechnen – man kann aber kalkuliert hoffen. Wir spürten, dass wir eine gute Idee in den Händen hatten. Deshalb war es auch ein kalkulierbares Risiko, die Idee zu produzieren und dafür Geld in die Hände zu nehmen.
Welche Faktoren machten das Video so erfolgreich? Für mich brauchen virale Videos generall einen "Send a Friend"-Faktor – diesen gilt es zu finden und dann perfekt zu verpacken. Beim "Fastest Christmas Song" haben wir Humor als Instrument genutzt. Andere Videos werden versendet, weil sie besonders eklig oder spektakulär sind.
Thales Teixeira von der Harvard Business School betrachtet virale Videos aus wissenschaftlicher Perspektive und meint, dass insbesondere die Emotionen Überraschung und Freude gut funktionieren. Wurden diese Emotionen auch beim "Fastest Christmas Song" angesprochen? Wir haben die Zuschauer überrascht, in dem wir eine Acapella-Gruppe in ein Rennauto gesteckt haben. Und wenn die Protagonisten dann "Jingle Bells" singen, während sie mit 250 Sachen über die Rennstrecke donnern, ist das lustig und erzeugt dadurch Freude. Ich möchte hier aber noch einen Faktor addieren: Involviertheit. Man fühlt sich als Zuschauer in dieses Video hineingezogen – und das ist extrem wichtig, wenn ein Video viral gehen soll.
Achtet ihr beim Konzipieren von Viralspots auch wissenschaftliche Erkenntnisse oder ist alles Bauchgefühl? Ich hasse Wissenschaft. Ich hasse Marktforschung. Das sind beides Instrumente, die den Bauch und das Herz ausschalten. Und ich verlasse mich in meinem Job zu 100% auf meinen Bauch. Der Bauch lügt nie – und deshalb involviere ich weder Wissenschaft noch Marktforschung.
Gemäss Thales Teixeira werden Inhalte in erster Linie aus egoistischen Motiven mit Freunden geteilt: die Internetnutzer wollen dadurch ihren Status erhöhen. Inwiefern hat dies beim "Fastest Christmas Song" eine Rolle gespielt? Wir haben unser Video zehn Tage vor Weihnachten aufgeschaltet, es war also nur zehn Tage lang gültig. Deshalb war Geschwindigkeit ein wichtiger Faktor: Wer das Video als erster geteilt hat, konnte damit seinen Status erhöhen. Diese Betrachtungsweise ist mir aber zu wissenschaftlich – meiner Meinung nach werden Videos einfach dann getetilt, wenn sie eine menschliche Emotion ansprechen.
Einen ausführlichen Hype5-Artikel zum Thema "virale Werbung" gibt's im Tages-Anzeiger zu lesen.
"The Fastest Christmas Song": Über eine Million YouTube-Views – und insgesamt 120 Millionen Kontakte durch Medienberichte; unter anderem in den rumänischen Abendnachrichten, in der deutschen Bild-Zeitung oder bei der britischen TV-Sendung "Top Gear".