"Der Jurierungsprozess wurde von einem KI-Programm überwacht"

Oliver Schönfeld von TWmedia war Teil der Jury, die in der Kategorie Media die Vorselektion übernahm. Im Interview mit Hype5 gibt er Einblicke in den Jurierungsprozess und erklärt, was eine Media-Idee braucht, um einen Löwen zu gewinnen.

Oliver Schönfeld, Managing Director bei TWmedia

Wie lief der Jurierungsprozess bei den Media Lions ab?
Wegen Covid leider nicht mit meiner Präsenz in Südfrankreich, sondern virtuell über eine Online-Jurierungsplattform. Über diese konnten die Juroren die eingereichten Arbeiten innerhalb einer Skala von 1-9 bewerten, wobei 1 für “keine Chance” und 9 für “brilliant” stand. Zwischendurch gab es immer wieder Kontakt mit der Festival-Organisation, wenn neue Arbeiten hochgeladen wurden und zu bewerten waren. Und im Vorfeld gab es eine ausführliche virtuelle Session, in welcher uns die Jury-Leitung briefte, worauf wir bei der Bewertung der Arbeiten achten sollten. Der ganze Jurierungsprozess wurde im Hintergrund von einem KI-Programm “überwacht”, das eventuelle Unstimmigkeiten erkannte – man konnte also nicht einfach einen Case überspringen oder ein Casevideo vorspulen. Erst wenn sämtliche eingereichten Unterlagen vom Juror angeklickt und gesichtet wurden, konnte man seine Bewertung abgeben.

Wie viele Einreichungen hast du insgesamt angeschaut?
Grob geschätzt sicherlich über 400 innerhalb von drei Wochen. Dazu braucht es eine gewisse Organisation und Selbstdisziplin. Ich hatte mir pro Tag eine bestimmte Anzahl von Bewertungen als Ziel gesetzt, um nicht gegen Ende in die “Bredouille” zu kommen. Ich würde sagen, dass nahezu 100% aller Einreichungen glücklicherweise ein Casevideo hatten, welches die Einreichung innerhalb von zwei Minuten beschreibt. Da wird ein nicht zu unterschätzender Aufwand betrieben, um den Case wirklich “knallen” zu lassen. Dazu gab es immer noch ein Summary Chart, welches die Ausgangslage, Insights, Kanalwahl und Kampagnenperformance beschrieben hat. Aber klar ist auch: Wer heutzutage kein Casevideo einreicht, mindert seine Chancen auf Aufmerksamkeit bei den Juroren deutlich.

Was braucht eine Media-Idee, um Chancen auf einen Löwen zu haben?
Da können mehrere Faktoren zusammenspielen. Die für mich “awardverdächtigsten” Kampagnen waren Cases, bei denen eine kreative Idee, eine clevere Mediastrategie und der Einsatz von innovativer Technologie zusammenkam und damit ein “Wow-Effekt” ausgelöst wurde. Es gab aber auch Kampagnen, die es geschafft haben, starke Emotionen auszulösen und sich dadurch über digitale Kanäle viral verbreitet haben, ohne ein grosses Mediabudget oder eine bis ins letzte Detail ausgefeilte Mediastrategie dahinter. Es gibt Länder auf der Welt, in der einige Themen (z.B. im Bereich Sexualität oder Vorsorgeuntersuchungen) mit grossen Tabus behaftet sind und wo Kampagnen es mittels einer cleveren Idee und Umsetzungsstrategie trotzdem geschafft haben, eine hohe soziale Akzeptanz zu erreichen. 

Welchen Einfluss hat die Pandemie auf die Einreichungen?
Einen ziemlich grossen. Es wurden auffällig viele Kampagnen eingereicht, die mit der aktuellen Covid-Situation zu tun hatten – insbesondere um den in der Krise leidenden Klein- und Kleinstunternehmen zu helfen. Ob da immer reine Menschenfreundlichkeit dahinter stand und nicht manchmal nur “Social Washing”, kann sicherlich in Frage gestellt werden. Und auch Kampagnen, die sich gegen soziale Ungerechtigkeiten richteten (Gender-Themen, LGBTQ etc.) waren zahlreich vertreten. Teilweise mit sehr emotionaler Umsetzung und cleverer Wahl der eingesetzten Kanäle. 

Gibt es irgendwelchen Trends, die dir aufgefallen sind?
Sicherlich der hohe Anteil an Kampagnen mit einem sozialen Anliegen. Sehr deutlich auch der stark zunehmende Trend, Games als Werbekanal zu nutzen. Auch da ist man meiner Meinung nach einen deutlichen Schritt vorangekommen, sodass die Botschaften wirklich nahe und vor allem relevant in der Zielgruppe platziert sind und die Umsetzung spielerisch erfolgt. Hier hat man meines Erachtens viel dazugelernt.